Agri Confiance, une dimension éthique reconnue par les consommateurs

Deux ans après sa refonte du label, Agri Confiance a présenté à l’occasion de sa conférence de presse, le mardi 15 novembre, son étude consommateurs menée en avril 2022 par le prestataire Harris Interactive, « Comment les labels alimentaires sont-ils perçus ? », auprès de 1 031 répondants de plus de 18 ans. Et également celle menée en décembre 2021 par son partenaire La chaire In’Faaqt avec l’école d’ingénieurs de Purpan, « Les perceptions des jeunes adultes de la qualité alimentaire et des labels », auprès de 2 346 individus de 18 à 35 ans.

« On voulait voir comment les consommateurs avaient évolué en termes de perception du label et, aujourd’hui, on voit qu’Agri Confiance est largement en phase avec leurs attentes », se réjouit Philippe Sommer, directeur d’Agri Confiance et délégué régional de La Coopération agricole Nouvelle-Aquitaine.

« Les critères altruistes font leur apparition »

Aujourd’hui, Agri Confiance, c’est 40 coopératives engagées dont 5 en cours d’accompagnement, 20 000 exploitants agricoles, 7 filières et plus de 20 millions d’UVC (unité de vente consommateur) commercialisées chaque année. Ces deux études étaient donc l’occasion de tester sa notoriété et de minimiser les idées reçues sur les labels.

S’appuyant sur ses quatre piliers d’engagements, Agri Confiance répond aux critères de la qualité alimentaire attendus par les personnes interrogées. « Le premier élément qui ressort, c’est l’aspect gustatif (avec le prix), ensuite l’aspect nutritionnel, sanitaire et la composition. Ce sont des critères autocentrés, les critères altruistes (environnement, origine…) viennent après. Ce que l’on peut voir de positif, c’est que les critères altruistes font leur apparition chez les jeunes adultes, chose qui est beaucoup moins forte chez les plus âgés et qui n’existait pas il y a quelques années », constate Cendrine Auguères, enseignant-chercheur en marketing à l’école d’ingénieurs de Purpan.

Face à la « jungle des labels »

Ces études ont montré qu’il y avait une réelle considération des labels et qu’à la question : « À quoi associez-vous Agri Confiance ? », le label était reconnu pour ses valeurs éthiques. « Si on le met en perspective par rapport aux réponses sur les autres labels (13 testés), c’est le seul label à porter cette forte dimension éthique. Par exemple, on va avoir le label rouge et Bleu-Blanc-Cœur qui se positionnent sur la qualité, le label bio et zéro résidu de pesticides sur le sanitaire, le nutriscore sur la nutrition ; la singularité d’Agri Confiance, c’est d’être sur la dimension éthique. De plus, dans ces résultats, 21 % des répondants ont choisi la réponse “ne sais pas”, il faut aller chercher cette part de cible qui n’a pas l’information pour l’instant », souligne Cendrine Auguères.

Face à l’exigence des consommateurs, « de nombreux signes de qualité, de labels agricoles et alimentaires ont vu le jour. Cette dimension éthique, c’est un élément porteur pour Agri Confiance dans la mesure où le consommateur est dans “une jungle” des labels. On peut donc s’attendre à une phase de maturité des labels, avec des messages simples, des positionnements clairement définis pour chacun, afin de proposer une promesse destinée à une cible », analyse-t-elle.

Valoriser la démarche RSE

À la suite de ces études consommateurs, Agri Confiance s’investit dans la communication afin de « valoriser le label auprès de ses différents prescripteurs (journalistes, coopératives, industriels, distributeurs, ONG…). À cette occasion, nous avons imaginé les Journées découvertes Agri Confiance (du 15 au 18 novembre), dont l’objectif n’est pas seulement de mettre en valeur notre label produit, mais plus généralement notre démarche » explique Marion Guepin, responsable développement et animation d’Agri Confiance. « Être Agri Confiance va permettre aux coopératives de répondre à 13 des ODD (objectifs de développement durable), c’est un outil pour déployer leur démarche RSE », ajoute-t-elle.